Einfluss von Qualitätszertifikaten auf das Spendenverhalten

Von Maja Adena und Julian Harke - Go to English version

Die Gesellschaft insgesamt, wie auch die politischen Akteure und Spender im Besonderen, erwarten von gemeinnützigen Organisationen einen verantwortungsvollen Umgang mit Spenden. Für Außenstehende ist es allerdings nicht immer leicht, die Qualität der Arbeit dieser Organisationen einzuschätzen. Weltweit vergeben mehrere Zertifizierungsstellen Siegel und Qualitätszertifikate an gemeinnützige Organisationen anhand bestimmter Kriterien. Diese Siegel sollen ein Qualitätssignal an die potentiellen Spender senden, dabei fallen oft Gebühren für die Prüfung an. Es stellt sich die Frage, wie effektiv solche Siegel sind? 

In einem aktuellen Forschungsprojekt haben wir untersucht, inwieweit ein solches Zertifikat für eine karitative Einrichtung als Signal der Qualität wahrgenommen wird, ob es sich auf das Vertrauen der potentiellen Spender auswirkt, und welchen Einfluss es letztlich auf Spendeneinnahmen hat. Dazu haben wir mit der Björn Schulz Stiftung zusammengearbeitet, welche das DZI Spendensiegel trägt.

In einem Experiment hat eine Gruppe einen einfachen Spendenaufruf der Björn Schulz Stiftung erhalten, und eine andere Gruppe wurde zusätzlich zu dem Spendenaufruf noch darüber informiert, dass diese Stiftung das DZI Spendensiegel trägt. Die darüber informierten Teilnehmer spendeten durchschnittlich 10% mehr als diejenigen, die den Brief ohne Information zu dem Zertifikat erhielten.

In einem zweiten Schritt haben wir zusätzlich die Hälfte der Teilnehmer über die Gebühren informiert, die gemeinnützige Organisationen an die Zertifizierungsstelle für das Zertifikat zu zahlen haben. Die Teilnehmer konnten daraufhin ihre Entscheidung über die Höhe des gespendeten Betrages ändern. Es wäre denkbar gewesen, dass die Teilnehmer die Gebühren als "Zweckentfremdung von Ressourcen" interpretieren und somit im Durchschnitt weniger spenden als die Teilnehmer, die keine Informationen über die Gebühren erhalten hatten. Wir haben jedoch nur eine kleine und nicht signifikante Abnahme beobachtet, die in keinem Verhältnis zur Effizienzsteigerung dank des Zertifikats steht.

In einer weiteren Umfrage haben wir untersucht, welche Rolle Vertrauen bei dem Qualitätszertifikat spielt. Unsere Resultate zeigen, dass Qualitätszertifikate Vertrauen in karitative Einrichtungen erhöhen und dass es eine positive Korrelation zwischen Vertrauen und Spenden gibt. Darüber hinaus präsentieren wir auch erste Ergebnisse zu einer kausalen Rolle des Vertrauens für die Spendenwahrscheinlichkeit.

Die Relevanz des Themas geht über den gemeinnützigen Sektor hinaus. Die Ergebnisse können durchaus auf andere Güter und Dienstleistungen übertragen werden, deren Qualität von den Kunden nicht leicht zu beurteilen ist und bei denen die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer auf Vertrauen basiert.

Die vollständige Studie “Quality certifications for nonprofits, charitable giving, and donor's trust: experimental evidence” wurde als WZB Discussion Paper SP II 2017–302 veröffentlicht.